En internet, la publicidad está por doquier. Para nadie es un secreto que los 2 colosos de la red, Google y Facebook, basan su modelo de negocio en la publicidad.
Lo que ya no es tan conocido, sin embargo, es lo que sucede a través de la cadena de valor que va desde el anunciante y acaba finalmente en la audiencia, por ejemplo, desde que Coca Cola decide publicitar algo hasta que la persona de a pie finalmente consume el anuncio a través de internet.
- ¿Cuáles son los principales actores de la cadena de valor digital en la publicidad?
- ¿Cuánto ingreso generó la publicidad digital a nivel global en el 2015?
- ¿Qué parte de dicho ingreso corresponde a cada actor dentro de la cadena de valor digital?
En lo que sigue trato de dar respuesta a estas 3 preguntas.
Para ello me baso en lecturas de blogs de expertos en publicidad digital, el reporte de McKinsey Global Media Report 2015, el Global Agency Business Report 2016, y los reportes 10 K 2015 de Google y Facebook.
La cadena de valor en la industria publicitaria digital
En el gráfico siguiente podemos ver una representación de los principales actores en la cadena de valor digital en la industria publicitaria.
Observamos que existen 6 grandes actores dentro de la cadena de valor digital:
- Anunciantes: quienes invierten en la publicidad digital, i.e., quien pondrá el dinero que será posteriormente repartido por los demás actores (v.g. Coca Cola, Movistar).
- Agencias de comunicación: las que idean y producen la publicidad al anunciante, es decir, caen dentro de la producción de contenidos (v.g. Llorente y Cuenca, FSB Comunicação).
- Redes de intercambio (ad exchanges): es el mercado donde operan las redes de publicidad (ad networks) intercambiando (comprando y vendiendo) sus espacios de publicidad (vg. DoubleClick de Google, Bing ads). Hay redes que se especializan en comprar espacios, y otros en vender, a fin de aprovechar las economÃas de escala.
- Redes de publicidad (ad networks): son los que interactúan directamente con las websites (publishers), pagándoles a éstos por sus espacios publicitarios (v.g. Adsense de Google, Facebook).
- Websites (publishers): Son los productores de contenidos en la web, los cuales ofertan sus espacios de publicidad a las ad networks (v.g. El Comercio, El Financiero).
- La audiencia: es el objetivo (target) último del anunciante. La audiencia no recibe ninguna parte del dinero del anunciante, ya que es la interesada en consumir el anuncio.
Las websites (publishers), también tienen como modelo de negocio generar ingresos con suscripciones por parte de su audiencia. Algunas websites tienen ingresos por publicidad y suscripción (two-sided markets) y otras basan su modelo de negocio exclusivamente en publicidad o en suscripción.
Ingresos a través de la cadena de valor en la industria  publicitaria digital a nivel global (2015)
Acorde al informe de McKinsey, los ingresos por publicidad digital a nivel global en 2015 alcanzó la suma de ~USD 147 mil millones. Tomaremos esta cifra como referencia, resaltando que otros informes indican cifras aproximadas (v.g. eMarketer lo estimaba en ~USD 171 mil millones).
Sobre esa base, trataremos de estimar cómo se repartieron los ~USD 147 mil millones entre los diferentes actores: agencias de comunicación, redes de intercambio y websites.
En el gráfico siguiente muestro el resultado de dichas estimaciones.
AsÃ, del total del dinero invertido por los anunciantes, ~7% habrÃa sido para las agencias de comunicación, ~63% para las redes de intercambio y publicidad y ~30% para las websites.
Por supuesto, estos resultados son aproximaciones que nos sirve para tener un mejor panorama de dicha cadena de valor.
Para llegar a esta distribución, seguà la siguiente lógica:
Agencias de comunicación
Tomo los ~USD 10 mil millones de ingresos al 2015 de las agencias globales de comunicación, acorde al Global Agency Business Report 2016. Ciertamente, no todos los ingresos corresponden a publicidad digital ni mucho menos. Sin embargo es un buen referente tomando en cuenta que en otros estudios se cita que las agencias de publicidad toman ~5-10% de la inversion del anunciante, por lo que un ~7% es plausible.
Redes de intercambio y publicidad
El 90% de los ingresos de Google en 2015 fue debido a la publicidad (~USD 67 mil millones de un total de ~USD 75 mil millones).
Ahora bien, según Google, su participación de mercado es ~73%, por lo que si lo utilizamos como proxy podrÃamos decir que el total de la publicidad digital en el mercado de intermediarios es ~USD 92 mil millones.
El 95% de los ingresos de Facebook en 2015 fue por publicidad (~USD 17 mil millones de un total de ~USD 18 mil millones).
Por tanto, existirÃan ~USD 8 mil millones de ingresos repartidos entre los otros participantes.
Websites
Por diferencia, el saldo restante para las websites serÃa ~USD 44 mil millones: repartidos entre ingresos vÃa Google y otras fuentes.
De los ~USD 67 mil millones de Google, ~USD 15 mil millones fue por concepto de ingresos provenientes de las websites miembros de la red Google, a quien Google cobra una comisión del 30% y el resto (70%) queda para las websites. Por tanto, si 30% representó ~USD 15 mil millones para Google, entonces el resto fue ingresos para websites provenientes de Google, i.e. ~ USD 35 mil millones.
Por tanto, ~USD 9 mil millones serÃan ingresos de websites provenientes de otras fuentes aparte de Google.
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