En el presente artículo abordamos sucintamente algunas facetas de la transformación de la industria de los contenidos, en particular de cómo el modelo tradicional de la industria del cine fue impactado ante el nuevo modelo de negocio de las empresas over the top (OTT).

Así, veremos brevemente cómo funcionaba el modelo tradicional dominado globalmente por 6 empresas de Estados Unidos, y cómo emergió un nuevo modelo de negocio de la mano de Netflix, la empresa emblemática de contenidos de series y películas en internet.

La industria tradicional

En la industria tradicional del cine, 6 productoras de Estados Unidos (Paramount Pictures, Universal, 20th Century Fox, Warner Brothers, Walt Disney y Sony-Columbia Pictures) cubrieron ~80% de la producción mundial de cine, ~70% de la ficción en TV y ~50% de la música discográfica al 2010.

Estas empresas basan su modelo de negocio en 3 pilares: (i) integración vertical, (ii) economías de escala, y (iii) economías de ámbito.

Con respecto a la integración vertical, las citadas empresas operan con alianzas estratégicas en toda la cadena: producción, distribución y exhibición.

Esto les permite afrontar los altos riegos del negocio, pues tienen la capacidad de afrontar pérdidas con 8 películas de 10 producidas, siempre que las 2 restantes les sean rentables.

Además, al ligar su producción con la distribución, aseguran de que todas sus producciones lleguen a las salas del cine.

Debido a sus acuerdos con las distribuidoras claves en cada país (economías de escala), sus ingresos fuera de los Estados Unidos llegan a representar ~50% del total, ya que dominan la industria en todo el globo, exceptuando la India que tiene una industria sui géneris.

Por último, una vez producida una película se aseguran de exhibirlas en diferentes formatos (cine, DVD, TV) siguiendo una temporalidad. Adicionalmente, obtienen ingresos derivados del merchandising (economías de ámbito).

Nuevo modelo de distribución audiovisual: el caso Netflix

La industria tradicional ha sido impactada (amenazada) con la aparición de los nuevos modelos de negocio de distribución audiovisual sobre internet, en particular con el surgimiento de Netflix.

Netflix nace en 1998 como una startup de venta de productos físicos on line.

Así, su negocio consistía en el envío de DVDs a través del correo postal estadounidense.

En sus inicios tenía 30 empleados y 925 títulos disponibles.

Al cabo de pocos años ya se repartía ganancias con Warner Home Video y Columbia Tri-Star (2000), y tenía acuerdos con más de 50 distribuidoras que recibían ~20% de los beneficios (2002).

En esta primera etapa su negocio seguía siendo “físico”, y las claves de su éxito fueron la ampliación de su catálogo y sobre todo la personalización con que brindaba sus servicios en base al análisis del gusto de sus clientes.

Netflix inicia propiamente como una OTT en 2007, cuando incorpora el streaming y video on demand.

Su oferta de contenido se financiaba a través de un pago mensual en el que no había publicidad y el primer mes era gratuito.

Su crecimiento fue estable hasta 2011, año en que Netflix decide dividir su negocio off line del on line, aspecto que no fue muy bien recibido por el público.

Además, ya las productoras empezaron a generar sus propios canales de distribución on line.

Por tanto, la tercera etapa de la evolución de Netflix inicia en 2010 con su expansión internacional y el aumento de nuevos competidores en escena: HBO, Amazon, Youtube, entre otros.

Ante ello, Netflix decidió diferenciarse a través de la generación de series propias (v.g. House of Cards).

En conclusión, las productoras empezaron a distribuir su contenido on line, y Netflix empezó a generar contenido propio. Es decir, las primeras incursionaron en el negocio de las OTT, y las OTT en el negocio de las primeras.